はじめに
Webサイトからの問い合わせが増えた。
これはうれしいですよね。
「先月は10件だったのに、今月は30件！」
数字だけ見れば3倍です。
マーケティング担当者なら、
「これは成果が出てきた！」と思いたくなります。
営業担当者も、
「お、見込み客が増えた！」と期待します。
ところが1か月後。
営業会議で確認してみると、
30件の問い合わせから、受注は0件。
……あれ？
一方、先月は問い合わせ10件しかなかったのに、そこから2件受注していた。
こうなると、本当に今月の集客は成功だったのか？
という話になります。
Web集客では、問い合わせ数や資料請求数などの「CV」が重要です。
でも、会社にとって最終的に欲しいのは、問い合わせそのものではありません。
その先にある、
商談や受注、そして売上ですよね。
今回は、問い合わせ数だけで集客を判断せず、「売上につながっているか」という視点から数字を見る方法を整理してみましょう。
第1章：問い合わせが増えても売上が増えるとは限らない
Web集客では、問い合わせ数が分かりやすい成果として使われます。
例えば、
Webサイト訪問：5,000件
問い合わせ：50件
だったとします。
50件も問い合わせが来れば、
「今月は調子がいい！」と思いますよね。
もちろん、問い合わせが増えること自体は悪いことではありません。
問題は、その50件が、その後どうなったのかです。
例えば、
A社
問い合わせ：50件
商談：5件
受注：1件
B社
問い合わせ：20件
商談：10件
受注：4件
問い合わせ数だけならA社の勝ちです。
でも受注を見ると、B社のほうが多い。
この場合、
B社のほうが売上につながりやすい集客ができている
と考えることができます。
ここで大切なのは、
問い合わせ数＝売上ではない
ということです。
問い合わせは、あくまで途中の数字です。
特にBtoBでは、
問い合わせ → 商談 → 提案・見積もり → 受注
という流れを経て売上になります。
だから問い合わせが増えたら、「やった！」で終わるのではなく、
「その問い合わせ、どこまで進んだ？」まで見る必要があります。
第2章：「何件来たか」から「何件進んだか」へ
では、具体的にどんな数字を見ればいいのでしょうか。
最初から難しい分析をする必要はありません。
まずは、
集客から売上までの流れを一本につなげる
ところから始めてみましょう。
例えば、
Webサイト訪問：5,000件
↓
問い合わせ：50件
↓
商談：20件
↓
受注：5件
という流れがあったとします。
ここまで並べるだけでも、かなり見え方が変わります。
Webサイトから50件問い合わせがあった。
そのうち20件が商談になった。
さらに5件が受注した。
つまり、
問い合わせ50件のうち、5件が受注につながったということです。
逆に、
Webサイト訪問：5,000件
↓
問い合わせ：100件
↓
商談：5件
↓
受注：1件
だったらどうでしょう。
問い合わせは倍あります。でも受注は少ない。
この場合、「問い合わせを増やす施策」は成功しているかもしれません。
しかし、
「売上につながる見込み客を集める施策」としては改善の余地がある
と考えられます。
つまり集客を見るときは、何件来たかだけではなく、次の段階へ何件進んだかを見ることが大切なのです。
第3章：「率」で見ると問題が見つけやすくなる
ここで、前回紹介したCVRの考え方が役に立ちます。
CVRは、訪問した人のうち、何％が目的の行動をしたかを見る数字でした。
同じ考え方で、問い合わせ以降も見てみましょう。
例えば、
問い合わせ：100件
商談：20件
なら、100件のうち20件が商談になっています。
つまり、商談化率は20％です。
さらに、
商談：20件
受注：5件
なら、20件のうち5件が受注しています。
つまり、受注率は25％です。
難しく考える必要はありません。
見るのは、「前の段階から、次へ何％進んだか」です。
例えば、
Webサイトへのアクセスは増えている。
でも問い合わせが増えていない。
⇒ この場合は、Webサイトの内容やCTAに問題があるかもしれません。
問い合わせは多い。
でも商談にならない。
⇒ この場合は、ターゲットと違う人を集めている可能性があります。
商談は多い。
でも受注しない。
⇒ この場合は、提案内容や価格、競合との違い、営業方法などを確認する必要があります。
このように、どこで数字が大きく減っているかを見ると、改善すべき場所が分かりやすくなります。
「売上が増えない！」
だけでは、何を直せばいいのか分かりません。
でも、
問い合わせまでは順調。商談化率が低い。
と分かれば、かなり問題を絞り込めます。
数字は、営業担当者を怒るためにあるのではありません（笑）
どこを直せばいいのかを見つけるために使うもの
なのです。
第4章：問い合わせの「数」だけでなく「質」も見る
もう一つ大切なのが、
問い合わせの質です。
例えば、ある広告から100件問い合わせが来たとします。
別の広告からは20件しか来ませんでした。
問い合わせ数だけなら、当然100件の広告が優秀に見えます。
ところが営業結果を確認すると、
広告A
問い合わせ：100件
商談：10件
受注：1件
広告B
問い合わせ：20件
商談：10件
受注：4件
だったとします。
これなら、広告Bのほうが売上につながるお客様を集めている可能性があります。
なぜこんな違いが起こるのでしょうか。
例えば、
広告Aは広い層に届いている。
広告Bは自社の商品を必要としている人に絞っている。
そんな違いがあるかもしれません。
ここで以前の記事で紹介した、ターゲットの考え方が重要になります。
たくさん集めることと、自社の商品を必要としている人を集めることは、同じではありません。
BtoBなら、
- 業種
- 会社規模
- 地域
- 担当者の役職
- 抱えている課題
- 導入時期
こうした条件によって、同じ「問い合わせ1件」でも意味が変わります。
だから問い合わせが増えたときこそ、
「どんな会社から来ている？」を見ることが大切です。
問い合わせ件数だけを集計すると、すべて同じ「1件」です。
でも営業の現場では、その1件1件の価値は同じではありません。
第5章：集客と営業の数字をつなげてみよう
Webマーケティングと営業は、会社によって別々に管理されていることがあります。
マーケティング側は、
・アクセス数
・広告クリック数
・資料請求数
・問い合わせ数
営業側は、
・アポ数
・商談数
・見積もり数
・受注数
・売上
それぞれ数字を持っています。
でも、これを別々に見ていると、
「結局、どの集客が売上につながったの？」が分からなくなります。
だからできれば、
集客から受注までを一本につなげて見るようにします。
例えば、
広告 → Webサイト訪問 → 問い合わせ → 商談 → 受注 → 売上
という流れです。
さらに、
検索から来た人。
SNSから来た人。
広告から来た人。
ブログから来た人。
紹介から来た人。
それぞれについて、最終的にどれだけ商談や受注につながったかを見ていきます。
すると、
「アクセスは少ないけれど受注につながりやすい記事」
「問い合わせは多いけれど商談になりにくい広告」
「件数は少ないけれど成約率が高い紹介」
といった違いが見えてきます。
ここまで分かれば、
「とにかく問い合わせを増やそう」から、
「売上につながる問い合わせを増やそう」へ考え方を変えることができます。
これが、集客と営業をつなげて数字を見る大きなメリットです。
まとめ
いかがでしたか？
問い合わせが増えるとうれしいものです。
Webサイトから、「お問い合わせがありました」という通知が来ると、ちょっとテンションも上がります。でも、本当に大切なのはその先です。
問い合わせから売上まで。
会社にとって重要なのは、この流れがきちんとつながっていることです。
だから集客を見るときは、問い合わせが何件あったかだけではなく、
何件が商談になったか。
何件が受注したか。
どれだけ売上につながったか。
まで見てみましょう。
そして数字が途中で大きく減っているところがあれば、そこに改善のヒントがあります。
- アクセスはあるのに問い合わせが少ないなら、WebサイトやCTAを見直す。
- 問い合わせはあるのに商談にならないなら、ターゲットや集客方法を見直す。
- 商談はできているのに受注しないなら、提案や営業方法を見直す。
数字を一本につなげると、「何となく売れない」から「ここを改善すればいい」へ変わります。
マーケティングの目的は、問い合わせ件数の新記録を作ることではありません。
会社の売上につながるお客様との接点を作ることです。
問い合わせ数が増えたときこそ、「で、その問い合わせは、その後どうなった？」まで見てみる。
それだけでも、集客の数字はずっと実務で使えるものになります。
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